[本网]厦门:新形势下 探讨楼市营销新思路

[本网]厦门:新形势下 探讨楼市营销新思路

有人说，房地产行业不仅是一个高智慧竞争激烈的行业，也是最能体现营销理论精髓的一个行业，谁掌握了房地产营销的规律，并成功地运用它，谁就能创造着奇迹，演绎着营销的神话。

 进入2008，房地产营销不再是简单地收定金、签合同，市场的价滞量缩已是不争之事，也正是营销高手们大显身手、破解市场难题的时刻。进入2008，厦门楼市迎来营销“破冰”行动，营销方式做出屡屡突破，直接打折降价、大回馈送面积、“自主定价”、体验试住等营销招数迭出，一时间，业界议论纷纷，购房者跃跃欲试。

    非常时期非常营销策略，市场提出更高竞争要求。楼市新形势下，房产营销也亟待新思路……近日，本网沙龙邀请业界营销策划精英们，一同解析楼市营销策略，探讨楼市新出路。

楼市营销沙龙现场

豪斯房屋投资有限公司企划总监罗建华

唤醒营销 接受市场考验

营销是一把双刃剑，做的好可以带来正面作用，做不好带来的负面作用也不小。近一年来，随着市场逐渐陷入胶着状态，楼市营销策略和营销手法发生很大变化，今年5、6月以来进入白热化的营销阶段。

从厦门十几年的房产市场发展情况来看，新形势的市场背景下产生的营销手法是被动的，从业人员从心理上都还未做好应战的准备。此前，买房如同买菜，纯粹的卖方市场背景下，从业的营销策划人员、售楼人员逐渐被市场“宠坏”。只需做些适量广告便可把房子卖出去的大环境下，他们甚至遗忘了该如何去服务客户。

在新形势下，整个经济、金融、股市行情的影响下，带来购房者信心大波动，观望情绪越来越浓厚，加之不少开发商的资金实力面临巨大考验。楼市寻求突围，开发商以期自救，市场呼吁高水准营销策划理念的出现，一夜之间发现，几年前在北京、上海等一线城市出现过，但似乎已被遗忘的营销手法重新复苏，比如明星代言、自主定价、试住等等，重新回到新手法促销，研究体验营销和服务营销，把控客户心理，研究市场、研究竞争个案的阶段。当前整个营销手法可以说是理性回归基础上的一个提升。新的营销思路、营销手法也正在接受市场考验，仅仅一个营销的噱头或动作能否达到效果，还值得思考。

品质品牌为核心 价值营销为主导

当前，房地产陷入怪圈，开发商没有信心，购买者没有信心，但市场需要健康理性的发展，信心回归异常重要。对信心的塑造上，从价格营销入手解决不了问题，价格策略只是营销手法的一个很小部分。之所以要营销，是要使楼盘的价格或楼盘的价值产生1+1大于2的效果，赋予节能、生态、社区品质等价值和概念，使产品增值。所以，价值营销是目前需要反思和沉淀的重点。

价值营销包括楼盘的核心竞争力、核心价值水平，怎么去实现，需要反思和沉淀。很多开发商很着急，特别是产品价格远超价值的楼盘，保证利润前提下，会选择削价抛售，他们并不存在完整的价值营销思路，这在营销界里亟待反思的问题。

到目前为之，整个营销比较成功的案例，一个生态典范发现之旅，一个大盘典范未来海岸，在厦门树立了一个榜样，他们最成功在于他们的营销定位和营销推广的紧密配合，有什么样的营销定位，就有什么样的营销策划，这是相辅相成的，这两个做到了，就能有一个比较顺的渠道。

但目前很多楼盘，可以说是没有营销的，也没有策略，有的只是不断变化的手法，利用多变的广告诉求，利用最末端的粉饰来掩饰内在的缺陷。开发商自己没信心，客户也就更没信心。而只有本身健康、全面的产品在经过营销的粉饰，才能达到修饰的效果，这也是价值营销赋予新的价值，而不是靠价格上的上串下跳。

厦门海投房产策划部经理 陈丽贞

整合资源 调整心态

市场环境发生变化，房产企业应该要在资源上、心态上做好调整。房价上涨的速度跟居民收入不是出于很平衡的关系，在调整的过程中，无论是策划代理公司还是开发商，都要冷静的面对环境的变化，调整好心态上的问题。

客户的导向是这个阶段营销推广的侧重，投放实效广告，也是充分考虑到购房者的实际需求，把自己的产品结构和价格定位，回归到客户的导向的结合体的时候，供与需的平衡才能重新建立起来。当然各个企业还有策略上的不同，像海投房产，它毕竟是一家国有企业，我们很多时候会考虑企业的社会责任会多一些，所做的一些价格调整，哪怕是一点点的调整，都会考虑此前置业者的感受，然后给未来置业者以导向。

在对外的形象上，海投房产会稍微保持一定的市场曝光度，但主要还是结合企业自身具有的资源优势、公司财务资源和土地储备资源各方面综合来考量，做好客户回馈工作，这也是一种营销方式。

未来海岸，大盘的开发策略是不会轻易改变的。但随着市场的转变，也会对市场营销方式做适当调整。除了广告以外，营销推广上，很大一部分体现在社区文化活动方面，这主要根据产品自身特性而定的策略。

作为厦门岛外楼盘，刚开发时地区人迹少，也就决定了推广方式的特殊性。把产品做好了，还需要欣赏者，需要大家认识这个社区，这就需要要一些节目的吸引，因此也有了一系列节庆的大型文化活动。活动做到一定程度，除了给企业带来一定的经济效益外，很多时候还要考虑到社会影响面，我们会持续做下去。同时也为了保护社区应有的文化，我们很大一部分的精力都花在小型的社区业主的活动，这也是对社区文化氛围的培养，是建立跟业主有情感维系的方式。

而在当前市场状况下，之前所做的系列文化营销，不仅保证了营销推广策略的延续性，同时也给正常的营销手段带来很多帮助，提升客户的认同感和忠诚度，在市场比较困惑时期，很有帮助。

城市年轮项目总监 黄韶斌

理性时代 品质为先

前几年涨得太疯了，价格严重偏离价值轨道，这种情况下，开发商首先面对的是回归理性，以前的暴利时代在相当长的时间不复返了。开发商应该有务实的心态，回归理性的价格。有些岛内楼盘卖高房价，本不值那么多价，它们卖的不是产品，而是厦门城市。

营销手段要分成三种方式对待：第一种情况，前期阶段的项目，要从产品抓起。做好项目定位，定位好了再推广就能一气呵成。只要产品做的好，试销对路，营销手法上就不需要下很大功夫，用一句业内的话叫着“没有卖不出去的房子，只有卖不去的价格。”。没有过硬的品质，去调价格的话，不一定卖的掉或者很好卖。

第二种情况，还没面世，已经定型的产品，要如何营销？其实它比在售的更好，因为它还没面对市场，不妨采用价格策略，或者用另外创新的营销策略，只要价格吻合市场需求，就能比较容易成功。而第三种情况最为头痛，原先高价开盘、卖不动或者卖不好的产品要如何来营销？当前营销手法探讨重点也在此，也真正体现营销能力。

价格策略 合适到位

面对当前市场困境，最有效的就是价格策略，调到一个较合适的价位，比较明朗地告诉消费者，楼盘的大致成本多少，能赚多少，消费者不认为还有降价的空间，自然会考虑买。开发商自己也有个心理价位，再做送装修、低首付等合适调整。

当前市场有几个营销手法也是必要的，一是异地营销，要走出去；二是老客户的经营，老带新，新老客户都要给予回馈和优惠。

新景祥房地产策划代理有限公司 策划经理  张玉芳

“适应市场，改变营销理念，加强面对面的营销方式”

整个营销推广是适应市场环境变化的。厦门的整个营销推广水平受台湾的营销模式的影响，水平是不弱的，市场发生了变化，会从一个品牌形象转化到价格诉求方面，具体效果怎么样，要根据项目的特点来说，有些项目盘量小，面临回收项目资金问题；有的项目是个大盘，在持续开发过程，它们并不见得会采用价格策略，即便采用，也是以注重品质为先。

整个市场发生变化，营销观念也会发生改变，在我们公司，还在加强两个方面问题：一个是服务意识，随着市场变化，单是广告、价格不一定是直接有效的，而要通过加强销售人员和物业服务的意识；在品质方面，市场越理性，消费者更相信看得到的东西，不像以前单凭广告就可以信以为真，现在包括厦门很多楼盘样板间和实景，来带动楼盘的行销。

营销手法和营销观念在同步的改变，接下来，我们会通过营销渠道的增加来寻求突变，不一定要靠广告，可能也会铺设更多的载点或者更多的售楼处，来提高更好的客户服务。

泛华集团长泰泛华生态产业投资有限公司副总经理 邓莉佳

“摆正心态，练好内功，真正做到以市场为导向。”

近期，发现之旅提出“试住体验”，主要因为项目有其特殊行，位于长泰马洋溪生态旅游开发区里，定位融入度假的概念。一方面，项目集四大生态产业为一体的产业综合体，跟一般商品房有着本质的区别，有4300亩的天成山、温泉酒店、高尔夫的练习场，很好的生态旅游资源，加上社区建设已成规模。三期精装修酒店式公寓，面积不大，电梯、冰箱、洗衣机、窗帘等配套齐全。将这些资源很好展示给消费者一个后厦门生活方式，让消费者实实在在来体验发现之旅本身的价值，增强信心。另一方面，通过这样的展示，听取消费者对我们产品和社区规划的意见和建议，有助于我们在当前市场下练好内功。

目前市场下，首先是把产品做好是最根本的所在，好的营销对好的产品肯定是锦上添花，好的营销对很差的产品绝对是一剂毒药。

对于当前的房产营销，提四点建议：早期拿地的开发商，服务好老客户，做好社区物业，联络与客户之间的感情；提升项目的品质，练好内功，是每个开发商必走之路；务实定价，很多项目降价了，仍然有盈利空间，硬扛是没必要的，就像汶川大地震里，活着就好，开发商也面临这种状况，保本就好，没有亏，资金链不要断了；硬广效果不理想的情况下，通过软性的手法营销可能效果会更好。也可以重建消费者的信心。不管市场怎么样，刚性需求是永远压抑不了的，怎么把产品做好，冷静面对市场，才是重点。

（XMHOUSE 陈芹珠）