 |
频道推荐 |
|
频道推荐 |
厦门豪斯房屋企划总监罗建华谈地产营销
环境改变理念，市场催生观念。新的房地产市场，也让我们开始反省地产营销这个话题。地产营销是一门很综合很全面的学问，正是因为综合，所以复杂。
新市场呼吁新营销
去年新政以来，近一年时间，市场基本处于胶着的状态。在这样的环境下，营销策略和营销手法也发生了很大的变化。真正考验地产营销的时刻到了。
今年5、6月以来，厦门地产进入一个非常白热化的营销阶段。
从营销水平角度来说，水平无所谓高低，水平在不同阶段有不同反应。适合的就是最好的，营销策略与推广手法适合你的楼盘、适合市场、适合客群，那它就是好的。
从厦门十几年的房产市场发展情况看，新形势的市场背景下，现有的营销手法相对来说还是被动的，从业人员从心理上都还未做好应战的准备。
近几年，整体市场处于典型的“卖方市场”，卖房就跟卖菜一样，这样的市场背景下，从业的营销策划人员、销售人员都被市场宠坏了，很多基础的营销理念和意识都被淡忘。
在新形势下，一方面，从业人员心里经历了一个变化的过程。一开始，大家还心存侥幸，期待过一个月两个月就可以拨开云雾见晴天。后来发现不行了，购房者观望的氛围越来越浓厚，同时伴随来自全球经济的影响、股市的影响，整个环境的变化，直接导致客户信心的波动。楼市的状况也日渐明朗，那就是市场低迷、购房热情指数大大降低。
罗建华
另一方面，低迷的市场也呼吁更高水准营销策划理念的出现，希望通过强有力的营销打破现有僵局，寻找机会。既然有需求，大家也有意识，新的营销手法和理念的诞生就成为必然。
所以短期内出现了很多以前没用或少用的营销手法，比如明星代言、自主定价、试住、无条件回购等等。其中有些营销手法可能早在六七年前，在深圳、上海、北京这些一线城市运用过，但好几年来都被遗忘了，觉得没必要用。现在在新情况下，又被翻出来了。低迷的市场环境需要新的应对策略，面对日益激烈的竞争环境，楼盘想要凸显自己的个性，吸引客户的关注，必须有新的亮点和策略。针对特定客户的心理把控被越来越重视。市场和营销都重新回归理性，回到深入研究市场、研究客户、研究竞争个案的阶段。
整体而言，应该说，现有的营销手法是适应市场变化诞生的，是理性反思后的提升。但，我们也要看到新的营销思路、营销手法正在接受市场考验。仅仅一个营销的噱头和动作能否达到效果，还值得思考。
房地产需要价值营销
营销是一把双刃剑，做的好可以带来正面作用，做的不好的话带来的负面作用也很大。
在新的市场环境下，出现了很多的营销手法，但这些手法主要体现在推广上。如我们看到很多楼盘在诉求点上发生了明显的变化，从原先的形象宣传转化到促销宣传。价格和促销成为楼盘推广的主要手法。但效果如何呢？
市场低迷阶段，市场最缺乏的是信心。开发商需要信心，购房者也需要信心。对于信心的重塑，从价格营销入手是解决不了问题的。“没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格”，诚然，价格是撬动销售的有力杠杆。但如果仅靠价格，那就不需要营销了。我们为什么营销？营销是为了提升楼盘的价值和赋予消费者更高的利益点。营销的作用是产生1+1>2的效果。
营销应该是可持续的全程的营销。楼盘的营销应该是具有延续性的。
全程营销主要分为营销定位和营销推广。定位就是前期，主要包括：
一、市场的研究和分析，根据市场的客观结论，研究出地块的发展战略；
二、项目的研究和分析，根据地块的情况，从地块价值和环境等方面分析项目的发展方向；
三、产品定位，综合市场和项目分析，得出项目的具体产品规划方向。
营销定位主要做的工作就是：在哪里+做什么。而营销推广主要是后期的工作，主要包括广告推广和销售推广。主要做的工作是：卖给谁+怎么卖。
而不论是前期的定位还是后期的推广，我们可以看到，营销围绕的核心只有一个，那就是楼盘的独有价值。
所以，我们更应该提倡的是“价值营销”，而不仅仅是“价格营销”。价值营销包括楼盘核心竞争力的挖掘，是一个楼盘最核心的精神所在。只有把价值提炼和挖掘出来，才能找到楼盘强有力的竞争点。“价值营销”怎么做？是目前我们要去反思和沉淀的东西。
我们现在面临的困境是，“价值营销”很重要，大家可以理解。但“远水救不了近火”。现在很多开发商很着急，特别是一些产品价格随着市场水涨船高而远超价值的楼盘，在严峻的市场环境下该怎么办？他们原先的价值营销思路是断掉的，是没有的，现在谈价值营销似乎已晚。其实，这个很简单，既然本来产品的价值和价格之间就存在较大的差距，那就要认清自身的真实水平，理性分析理性定价，这也是对价值与价格的重新认识和科学对接。我们提倡“价值营销”，提倡的是准确科学的价值提炼，而不是价值的扭曲和夸张。
厦门有不少楼盘在营销上有成功的经验可借鉴，比如未来海岸，我觉得该楼盘营销的成功主要体现在营销定位和营销推广的紧密配合，有什么样的营销定位，就有什么样的营销推广，两者是相辅相成的。但目前也有不少楼盘，是没有营销策略的，有的只是手法，缺乏一脉相承的策略和执行，只是靠不断变化的手法，变化广告诉求，利用最末端的粉饰，来掩饰内在的缺陷，这样注定是很难取得成功的。
只有营销定位合理、价值塑造成功的楼盘，再经过精准的营销推广的有力配合，才能达到真正的效果，取得预期的成功。对信心的重塑，对营销来说，需要价值体系的重塑。
营销迎来新铁三角定律
房地产营销原先提倡的铁三角定律是：卖点——卖场——卖相。这三点呈三角形的关系，以最牢固的形式支撑着营销的原则、方向和策略。其中，“卖点”是基础，是一个楼盘的价值点所在，是“卖相”的前提；“卖场”是载体，是接待客户和让客户直观感受的地方，包括售楼中心、样板房、情景体验区、工地现场管理等等；而“卖相”是推广，是传达给客户的形象，也是传达楼盘卖点和吸引客户到卖场的关键。
“卖点——卖场——卖相”这三者是相辅相成，互相作用的。
我们讲营销做营销，主要都是围绕这三点来做。
然而，到了现阶段，市场形势发生了很大的变化。“卖方市场”迅速转化到“买方市场”。这时，营销思路也应当发生变化。铁三角定律也有所调整。
先说“卖点”，在“买方市场”，我认为已经不能再提“卖点”，而应该提“买点”。也就是说，在营销中，我们要提的不再是我们要卖什么给客户，而是根据客户的需求提供要卖的产品，客户“买什么”和“能买得起什么”决定了我们“卖什么”。这就是我提的“买点营销”。
其次，“卖场”和“卖相”也需要围绕“买点”而改变，提倡更为人性化、更多替消费者消费利益点考虑的销售环境；在推广宣传上，走务实价值路线，真正满足客户的知情权和信息权。
罗建华简介
现就职厦门豪斯房屋投资有限公司企划总监
毕业于厦门大学新闻传播系，六年从事地产策划工作。主要策划及参与项目有：
厦门：丽景海岸、金彩花苑、东方·时代广场、CBD生活广场、东方·财富广场、美树苑、心海小筑、翡翠城、凤凰城、故宫裕景、香格里、康桥圣菲、巴厘香墅等；
外地：南京东郊美树苑、广州东方文德、晋江滨海新城、泉州?德亿产业中心、龙岩凤凰城、郑州金岸国际等。
曾获荣誉：
2006年，在“中国房地产业协会经济合作委员会”举办的中国数字地产节中，被授予“福建房地产营销人物”。
其他业绩：
1、在厦门主流媒体中发表专业文章数十篇：如《厦门日报》“代理看盘”系列-《厦门地产也休闲》、《高档住宅 盛宴诱人 入席不菲》、《岛外楼市春来早》、《厦门楼市迎来营销时代》、《厦门文化地产觉醒了》等等；
（厦门豪斯 罗建华）
|
